La imagen es el resultado de la interacción entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante percibe. Las imágenes se forman con lo que sabemos de otras personas, con las informaciones correctas o incorrectas que recibimos, con lo que sentimos hacia ellas y con las expectativas que nos crea. La imagen de un candidato se forma tanto por sus cualidades políticas como por su estilo personal.

En la actualidad los líderes forman su imagen utilizando estilos y técnicas diferentes a como sucedió en el pasado histórico. Los tiempos han cambiado, y con este, los gustos y deseos de las personas. Lo que no ha cambiado es que el surgimiento de un líder, y su permanencia en tal posición, dependen de su capacidad para prever correctamente los gustos y las antipatías de sus partidarios.

Inclusive, en tiempo de guerra, lo primero que debe conocer  el general no es el número de enemigos y sus aptitudes e intenciones, sino el número, aptitudes y confiabilidad de sus propias tropas.  Puede resultar muy serio juzgar erróneamente la fuerza e intenciones de un enemigo, pero suele ser fatal mandar al combate ejércitos inexistentes, o ejércitos en rebelión.

La imagen pública en los tiempos de Maquiavelo se sustentaba básicamente en la destreza y el comportamiento de los personajes. La clave del éxito dependía de ser amado o ser temido.  Ahora esa conducta de nada sirve, sino es acompañada de una estrategia y de un plan que contemple el uso correcto de las facilidades y peligros que representan los medios de comunicación. 

La imagen pública, plantea Víctor Gordoa, es un resultado y por lo tanto está provocada por algo; dicho de otra manera, es el efecto de una o varias causas. Estas causas siempre serán externas, ajenas al individuo y el efecto será interno, ya que se produce dentro del mismo individuo, en su mente. El efecto producido dependerá de la coherencia de las causas. En este sentido siempre nos referiremos a la imagen en su carácter mental.  En quien la concibe, sustenta este prestigioso investigador, la imagen producirá un juicio de valor, por lo que su opinión se convertirá en su realidad.

El juicio de valor es el resorte que impulsa la acción individual consecuente: Aceptar o rechazar lo percibido. La conducta estará entonces condicionada por la imagen individual y será producto de la coherencia con el mensaje transmitido.  Cuando la imagen mental individual es compartida por un público o conjunto de públicos se transforma en una imagen mental colectiva dando paso a la imagen pública.  Por tanto, la imagen pública será la percepción compartida que provocará una respuesta colectiva unificada.

En la era de la comunicación en que vivimos, el éxito de un político depende en mucho de cómo logre crear estímulos que conduzcan a la percepción que conlleve a la imagen deseada.  O sea que un político moderno no debe dejar que su imagen dependa del azar.  En política contemporánea es inevitable tener una imagen. Buena o mala todo político la tiene, por tanto lo aconsejable es crearla y controlarla de acuerdo con los resultados que aspiramos a obtener.

En el desarrollo de la campaña electoral hay tres elementos que siempre están presentes, y que son objetos de permanente análisis y reflexión: 1) Lo que el candidato es; 2) la imagen que intenta proyectar; y 3) lo que los votantes perciben del candidato. Por eso, como señala Lourdes Martín Salgado, la presencia de la imagen como factor estratégico en unas elecciones no es en absoluto una imposición del marketing político, sino parte inevitable del proceso de la comunicación. Un político no puede evitar tener una imagen y transmitirla.